PT Barnum Kafasıyla: Korona Sürecinde Pazarlama

Tarihte büyük krizlerden büyük başarılarla çıkmış markaları araştırdım. Karşıma çıkan en ilginç örnek P.T. Barnum’un kendi adıyla yarattığı sirk markası oldu.

Barnum 15 yaşında babasını kaybettikten sonra 8 kişilik ailesinin geçimiyle ilgilenmek zorunda kalıyor. Birçok farklı girişimde bulunuyor. Bir keresinde gazete yayınlamaya başlıyor ve 3 kez yalan haberden tutuklanıyor. İş denemeleri başarısız olsa da biriktirdiği para bitik haldeki Amerikan Müzesini satın almaya yetiyor.

En Büyük Kriz: En Büyük Fırsat

İşte Barnum’un hikayesinin bizim hikayemizle kesiştiği noktada tam burası. Barnum müzeyi 1837’de başlayan büyük ekonomik krizin etkilerinin sürdüğü dönemde satın alıyor. Ekonomik Krize rağmen burada alışılagelmiş sergilerin yerine, heyecan verici gösteriler düzenleyerek ve absürt karakterleri sergileyerek müzeyi bir eğlence merkezi haline dönüştürüyor.

82 milyon bilet

Barnum pazarlama başarısıyla sunduğu bütün bu gösteriler için tam 82 milyon bilet satıyor. 1800’lü yılların şartları için muazzam bir rakam bu. Peki Barnum kriz zamanlarında temellerini attığı bu büyük başarısıyla, içinde bulunduğumuz korona süreci için bize ne mesajlar veriyor. 4 maddede toplayabiliriz.

1. Beklenmeyeni yapın.

Hedef kitleyi şaşırtın, beklenmeyeni sunun onlara. Barnum şok etkisi yaratarak anormal olanı fenomene dönüştürdü. Toplumun dışlanmışlarını keşfetti ve onları ulusal ünlüler haline getirdi.

Burada aslında bize verdiği güzel bir ders var.

Marka hikayenizde şok faktörü kullanın

Barnum bize, alışılmadık bir değişiklik yaparak, hedef kitlemizin "merakını nasıl uyandırabileceğimizi" ve bu sayede nasıl dikkatlerini çekebileceğimizi gösteriyor.

Standart ezberlenmiş iletişim dilinin dışına çıkın.

Artık her sektörün genelinde kalıp bir reklam filmi var, üstünde sadece oyuncular ve logolar değişiyor. Basılı yayın reklamı, dış mekân reklamları, online bannerlar %99’u standart.

Bu tüketicide reklam körlüğü yaratıyor. Tüketici reklamı gördüğü halde markayı algılamıyor. Televizyondaki bir 5 dakikalık bir reklam kuşağı bittiğinde, üç tane reklam sayamıyoruz. Çünkü;

İnsanlar tekrarlanmış görsel ve sese maruz kaldıklarında kendilerini pasif izleyici konumuna alıyorlar.

Diğer Markalardan Ayrışmalısınız

Bu yüzden amacımız “her zaman içeriğe dokunmak” olmalıdır. Televizyon programının, gazetedeki köşe yazılarının, bloggerların, sosyal medya fenomenlerinin paylaşımlarının içinde yer alabilmemiz gerekir. Bu da öncelikli olarak, paylaşılabilir içerik yaratmakla mümkündür.

Bu yüzden sosyal sorumluluk çalışmalarınızı uygularken bile diğer markalardan ayrışmalısınız.

Enerjinizi, reklamlarınızı dikkat çekici ve akılda kalıcı şekilde yapmaya kullanıp, planlamamızı da tüm seneye yayabilmeyi başarırsak, satışın önünü açacak uzun süreli marka bilinirliliğine sahip oluruz. Bu, satış performansınızı artırmak için “kolaylaştırıcı” olur.

Barnum’un beklenmeyeni yapın teziyle ilgili en iyi örneklerden biri Dardanel’in pilav üstü ton balığı görüntüsü. Bu çok konuşulmuştu o dönem. İnsana itici gelen bir görüntü diye. Aslında Dardanel burada amacına ulaştı. Evet pilav üstü ton balığı “bu ne yahu!” dedirtiyor insana ama;

• Markayı düşüren bir durum yok.

• Ürün kalitesini düşüren bir durum yok.

Öncelikli amaç dikkat çekmek, çekiyor. Sonraki amaç, ton balığının farklı şekillerde kullanabileceğini göstermek. Dardanel’in başarısı bu iletişimi devamlı olarak yapıyor olması. Masterchef’te Dardanel ton balığıyla yaratıcı yemekler yapılması istendi. Program boyunca ton balığının ne kadar değişik şekillerde kullanılabileceği gösterildi. Bunları devamlı olarak farklı iletişim kanallarında verdiğiniz zaman mesajınızı net olarak pekişiyor.

2. Ürünlerimiz direkt veya dolaylı Korona etkilerine çözüm sunuyorsa, korku iletişimi yapmadan mutlaka bu özelliklerini parlatın (Sağlık ürünü değilse).

Danışmanlık verdiğimiz firmalarda ilk iş ürünleriyle hangi güncel trendlere dokunabiliyoruz, bunun araştırmasını kesinlikle yaparız. Bu verimli pazarlama iletişimi yapabilme adına olmazsa olmazımızdır.

Aynı anda tüm iletişim kanallarımızla ürünün trende dokunduğu noktayla ilgili çok güçlü içerik paylaşıp, viral olmasını sağlamalıyız. Bu noktada trend konuyu iyi yakalayıp, başarılı bir içerikle bunu yayarsanız, büyük bir reklam bütçesine gerek duymadan tüm hedef kitlenize viral yoluyla mesajınızı iletebilirsiniz.

İnsanlar trend konuyla ilgili öğrendikleri pozitif bir ürün varsa, sohbette bilgi olarak karşısındaki insanla paylaşma isteği duyuyor. Bu sizin herhangi bir yerde yayınlayacağınız reklamdan daha etkili olur. Çünkü tüketici, insana markadan daha çok güveniyor. Viralin gücü bu.

3. Hedef kitlenizi tanıyın

Hedef kitlenizi gerçekten marka gönüllüsü haline getirmek için onların ihtiyaçlarını, isteklerini ve arzularını samimi bir şekilde anlamanız gerekir. P.T. Barnum, tutan şovların üstüne gidiyor geliştiriyor, alternatiflerini yaratıyordu. Seyircinin ilgilenmediği şovlarda kesinlikle ısrar etmiyordu.

Barnum’dan daha şanslıyız! O müşterinin ilk tepkisini ölçüm aleti gibi kullanmış. Biz bugün Pazar Araştırma verileri kullanıyoruz. Artık bir ürünün marka adı, fiyatı, kampanyası daha hayata geçmeden nasıl tepki alacağını öğrenebilme imkânımız var.

Pazarlamada, “bence” kelimesi ne kadar çok kullanılırsa başarısız olma ihtimaliniz o kadar artar. Bulunduğunuz pazarla ilgili bilgisiz olmasanız da, bilgisiz olduğunuzu varsayarak ilerlemeniz, ve tüm aksiyonlarınızı verilere dayandırmak her zaman önünüzü açar.

Yapacağınız araştırmalarla, hedef kitlenizin başlangıç ​​noktanız olmasına izin verin.

• Ne istiyorlar?

• Onlara nasıl yardım edebilirsiniz?

• Neden endişeleniyorlar?

Bilmiyorsanız, sorun. Yanıtı kaynağından alabiliyorsanız, boşa zaman kaybetmeniz gerekmiyor.

Evet Pazar araştırma firmalarıyla çalıştığınız zaman işin bütçeleri değişebiliyor. Bütçe ayıramıyorsanız, kendinize veri sağlayacak formüller geliştirin.

Mesela sahada personeliniz varsa onlardan müşteri geribildirimleri almaya çalışın

Google trendsde, tüketicinin sektörünüze olan yaklaşımını öğrenmeye çalışın.

Aynı şekilde satış verilerinizle de kıyaslamanız gerekir, arayışın çok olduğu dönemde satış veriniz düşüyorsa, bu size ortada bambaşka bir hikaye olduğunu gösterir. Bu acil şekilde bir şeyleri tamir etmenize işaret eder.

Google Analytics verileriyle, Trends verilerini eşleştirebilirseniz, iletişimlerinizde kullandığınız anahtar kelimeler için size yol gösterebilir.

4. Büyükleri izleyin

Mutlaka pazarlama aktivitelerini takip ettiğiniz, medya satın alması yoğun olan, global Pazar lideri markalardan bir kısa liste oluşturun. Belli bir rutinde bunu yaparsanız, tüketici alışkanlıklarının ne yönde değiştiğiyle ilgili size fikir verecektir.

Özellikle kriz anlarında bu markaların hangi iletişim yöntemlerini kullandığını gözlemleyebilirsiniz. Mesela koronanın şu anki sürecinde;

• Marka iletişimine mi ağırlık veriyorlar, kampanya iletişimine mi?

• Ulusal, haber ya da belgesel kanallarında mı daha çok karşılaşıyorsunuz?

• Online’da reklamlarının karşınıza çıkma sayısı artıyor mu?

Bazı markaları bu şekilde takibe alırsanız, otomatik olarak toplumdaki olaylarla ilgili iletişim reflekslerine biraz da olsa hâkim olabilirsiniz.

Çünkü bu markalar, aldıkları her aksiyonu Pazar araştırmalarındaki verilere dayandırırlar.

Hem organik hem de ücretli reklam

Arama motorlarının algoritmasıyla devamlı olarak mücadele halindeyiz. Hedef kitleyi harekete geçirmediğiniz anda algoritma sizi cezalandırıyor. Bu yüzden Tanıtım içeriklerini mutlaka hedef kitleyi gözeterek hazırlamamız gerekiyor. Onları aramaya itecek içerikler üretmemiz gerekiyor.

Reklamınız kadar yaşama alanınızın olduğu bir zamandayız. Krizde tabii ki reklamla ilgili bazı kısıtlamalara gidebilirsiniz ama kesinlikle reklam vermeyi bitirmemelisiniz.

Dijital olmazsa olmazımız. Global markalar 2020’nin 3. çeyreği itibariyle dijital reklam satın alımlarını 50%nin üzerinde artırdılar. Artık online da olmamak gibi bir opsiyon yok. Dijitaldeki paranızın heba olmaması için online mağazanızın da olması şart.

Tüketicinin reklamınızı gördükten sonra onlinedan çıkmadan mağazanıza gidebiliyor olması lazım. Telefonla araması gerektiği anda satış süreci biter. Satın alım çözümlerini online olarak sunmanız gerekir.

P.T. Barnum, o zamanda görülmemiş şekilde gazete reklamı verdi ve daha o dönemden influencerlerı kullanamaya başladı. Üstüne el ilanları, altın tabelalar, pankartlar yani o dönemde kullanılabilecek ne varsa kullandı.

Barnum reklamla ilgili söyle tavsiye veriyor;

“İşletmenizin reklamını yapın, ışığınızı bir örtü altında saklamayın” diyor ve ekliyor

"Reklam gerektirmeyen meslekler olabilir, ancak ne olduklarını tam olarak bilmiyorum."

P.T. Barnum’un ki gibi krizde büyüyerek çıkmak istiyorsak, hedef kitlemizi tanıyıp, doğru reklam planlamasıyla ve doğru içerikle karşılarına çıkmamız gerekiyor. Ayrıca hedef kitlemizin karşısına içinde şok unsurları olan marka hikayelerimiz ile çıkarsak rakiplerimizden ayrıştırmalarını sağlayabiliriz.

İçinde bulunduğumuz Korona Krizi birçok yönden ağır hasara yol açsa da krizin bitimiyle ayakta kalabilme başarısını gösterebilen markaların önü kendi pazarlarında mutlaka açık olacaktır.

Turhan Tokat