Korona Virüs süreci ile olan imtihanımız yaşamın her kulvarında devam ediyor. Her kulvar derken öyle laf olsun diye demiyorum.
Şöyle düşünün; sanki olimpiyatlara katılmışız, aynı anda 200 mt ve maraton koşma görevini bize vermişler, 200 mt bitiş çizgisini geçince durma oradan maratona devam et, 1.5 km sonra bir gülle atma alanı göreceksin orada yerde gördüğün gülleyi elinde metre olan adama doğru fırlat, sonra maratonuna devam et, az ileride sağda olimpik havuz göreceksin, orada da 100 mt kelebek yüz çık kurumadan maratona devam et maraton bitiş çizgisini geçerken de yüksek atla.
An itibariyle tam da durumumuz bu. Dışarıda dolaşan Korona virüsüne karşı fiziksel ve psikolojik mücadele veriyoruz. Çocuklarımızı, büyüklerimizi ve tabi ki kendimizi düşünüyoruz. Sucu kapıyı çaldığında hayatı film şeridi gibi gözünün önünden geçen insanlar var.
Bütün bu yaşama mücadelesinin yanında, ev ortamında şirketlerimiz için ekonomik krizden en az hasarla çıkması için üstün çaba gösteriyoruz. Yönetim Kurulu’na sunum yaparken aynı anda çocuğunun poposunu silmek artık bir Hollywood efsanesi değil.
Her ne kadar önemli bir kriz içerisinde yaşıyor olsak da ev içerisindeki rutinlerimizin devam ediyor olması aslında markaların iletişimine hazır ve açık olduğumuzu gösteriyor. Serbest geziyorken bir anda kümesteki tavuğa döndük, bu kadar önümüze ne konsa yiyecek vaziyetteyken, markalar bundan yeterince yararlanıyor mu?
Geçen hafta değerli bir arkadaşımdan aldığım bilgi, önemli bir Pazar Araştırma firmasının yaptığı çalışmaya göre kriz dönemlerinde iletişimini kesmeyen firmalar durumlar normale dönünce en hızlı toparlayanlar oluyormuş. Aslında hep dediğimiz gibi tüketim varsa pazarlama da vardır ve siz o tüketimden kriz esnası ve sonrası gerçekleştirdiğiniz doğru pazarlama aksiyonu kadar payınızı alırsınız.
Peki bu iletişimi yapmazsanız? Alabileceğiniz en gerçekçi aksiyon yıldız kaydığında şirketinizin hasar görmemesini dilemek olur.
Bazı orta ve küçük ölçekli firmalardan şunu duyuyorum, Coca Cola’nın bile iletişimini kestiği noktada bizim iletişim faaliyetlerine girmemiz lüks olur diyorlar.
Buradaki tek lüks, marka iletişimiyle ilgili herhangi bir konuda kendi markalarıyla Coca Cola’yı aynı cümlede kullanmak olur. Coca Cola dünyadaki marka gücü ve devasa cirosu sayesinde iletişim bütçesi kullanmazsa ne kadar pazar kaybedeceğini test edebilecek konfora sahip. O yüzden her marka kendinden uzak sektör ve markalarla kıyaslama yapma yerine kendi gerçeklerine bakıp analizini yapması gerekmektedir.
İlk bölümde ne demiştik, iletişimimizi kesmeyelim ama doğru iletişim stratejisini doğru analiz yaparak kurgulayalım.
FMCG kanalının büyükleri nerdeyse artık anlık olarak tüketicinin nabzını ölçerek ilerledikleri için tüketicinin ne istediğini bilerek iletişime geçiyorlar. Bu yüzden hata yapma olasılıklarını minimuma indiriyorlar.
FMCG kanalı haricindeki iletişimi sürdüren markalara baktığınız zaman ağırlıklı olarak durum analizi yapmadan kullanma kılavuzuna göre ilerleyip, genellikle başarısız bir iletişim sergilediklerini net olarak görebilirsiniz.
Biz de o zaman Korona Virüs süreciyle ilgili tavsiyelerimizin 2. Bölümüne yapılması gereken değil yapılamaması gereken bir örnekle başlayalım;
5. Evdeki adama evde kal demeyin.
Korona Virüs sürecinin Türkiye’de ortaya çıkmasıyla beraber #evdekal kampanyası başladı ve markalar parayla satın aldıkları spotları bu kampanyaya destek olmak için harcadılar. Bu noktada öncelikle ülkemiz adına müthiş başarılı bir dayanışma sergilediler ve sosyal sorumluluk adına nokta atışı oldu.
#evdekal kampanyası başlayalı neredeyse bir ayı geçti ve imkanı olan insanlar artık evde. Dışarıya keyfi olarak çıkan kişi çok azınlıkta ve artık yasak dışında hiçbir kampanya onları ikna edemeyecektir.
Yani çoğunluğumuz için hayat eve sıkışmışken devamlı #evdekal telkini içeren reklam izlemek, moralleri bozduğu gibi, görmezlikten de gelinmeye başlandı.
Bunla ilgili algıyı ölçmek için hemen şu an kendiniz üzerinden Pazar araştırması yapabilirsiniz. Sadece haberlerden dolayı televizyon izlediyseniz bile, #evdekal temalı reklam da izlediğinize mutlaka eminsinizdir. Peki o zaman son 1 haftada izlediğiniz #evdekal temalı reklamları düşünün, iki marka sayabiliyor musunuz? Kendi çevremde yaptığım araştırmada çıkmada eminim ki sizde bulamadınız.
İşin kötü kısmı markaların kısıtlı pazarlama bütçeleri maalesef şu anda bu reklamlarla eriyor ve Korona Virüs süreci bittiğinde insanlara #evdençık demeye paraları kalmayacak.
FMCG’nin büyükleri ise bu rüzgara kapılmadan ağırlıklı olarak normal akıştaki reklamlarını yayınlıyorlar ve birbirinin aynı stok görüntüler ve duygu yüklü seslendirmelerle kurgulanmış diğer reklamların arasından net olarak seçiliyorlar.
Yalnız bir marka var ki şu anki süreç içerisinde ders niteliğinde reklam projesi çıkardı; Maret’in Ayhan Sicimoğlu ile gerçekleştirdiği “Tabiki Evimdeyim” reklamından bahsediyorum.
Neden ders niteliğinde başarılı;
· Reklam yüzü mutlu
· Dekor, ambians, arka plan ve hatta kızaran sucuk bile mutlu
· Gündeme özel içerik üretmiş
· Kendi hashtagini yaratmış
· Sosyal sorumluk görevini gerçekleştirmiş
· İzleyeni gülümsetebilmiş
· Tüm bunları yaparken de reklam spotu olduğunu unutmadan ürününü sonuna kadar tanıtmış.
Bütün bu özellikleriyle ve insanların gülümsemeye ihtiyacı olduğu bir zamanda yayına girmesiyle şu anki reklam kuşağının en akılda kalıcı reklam oldu. Tahminimce ramazan için önceden hazırlanmış bir bütçeyi kullandıkları için de frekansı yüksek çıkmışlar. Mutlaka satış olarak geri dönüşünü de alıyorlardır.
Şu an toplum Korona Virüs’le ilgili Kübler-Ross modelindeki son aşamayı yani “Kabullenme”yi yaşıyor. Nasıl ki psikoterapide her aşamaya göre kişiye yaklaşım değişiyorsa aynı şekilde markaların topluma da yaklaşımı değişmeli.
Toplumun kriz içerisinde kabullenme safhasına geçtiğini kabul ediyorsak,
· Gülümseten ve moral veren mesajlarınızla mutluluk aşılarsanız farkındalığınız artacaktır.
· Sürecin en başındaki önlemleri sıkıcı bir şekilde yinelerseniz, tüketici verdiğiniz mesajı da markanızın adını da net olarak duysa da görse de, duymayacak ve görmeyecektir.
6. Spor Yapma/ Sağlıklı Beslenme ile ilgili konuları süreç sonrasındaki iletişim planınıza şimdiden alıp hazırlığınızı yapın.
Evlere kapanmamızla beraber mutfaklar etkinlik alanına döndü. Dünya mutfağı keşifleri, Anadolu lezzet tadım turları, Karbonhidrat Şenlikleri… Mutfaktaki etkinlikte yok yok. Programda araya küçücük bir boşluk girse bile anında fırında ekmek üstü eski kaşarla eksiklik gideriliyor, durum feci.
Normal şartlarda benim gibi yemeyi sevenlerin Ramiz dayısıdır Pazartesileri. Beklentimiz o Pazartesi gelecek ve mucizevi şekilde tüm kilo dertlerimize son verecek. Gerçekte bir Ramiz Dayı performansı olmasa da Pazartesiyle başlayan 48 saatlik serüven, bizi hafifletmese de en azından mutlu olmamıza yetecek birkaç yüz gramlık eksiltmede hep yardımcı olmuştur.
Ama bugünlerde Pazartesinin adı “ya şu Korona Virüs bitince” oldu. Yalnız atlanılan bir fark var bu süreç tamamlandığında biz bizlikten çıkacağız. Öyle iki buçuk kibrit kutusu köfte menüleri bize pek fayda etmeyecek çünkü maşallah şu an yediğimizin hesabını değil kibrit kutusu ancak bavul denkler.
Sağlıklı beslenme ve fit kalma zaten halihazırda trend bir konuydu. Korona Virüs süreci tamamlandığında gelecek talebin büyüklüğünü şu an tasavvur edebilmemiz mümkün değil. Bu sebeple buradan gelecek rüzgarla yelkenimizi doldurabilmek için bugünden hazırlanmamız gerekiyor;
· Zayıflamayı destekleyen ürününüz varsa şimdiden iletişim araçlarıyla parlatmaya başlayın, insanların “Korona Bittiğinde Listesi”ne ürününüzü ekletin.
· Spor Yapma ve Sağlıklı Beslenme temalarına uygun, ürünlerinize yakın kullanabileceğiniz sosyal sorumluluk projelerini şimdiden hazırlayın ki süreç bittiğinde sektörünüzde bu adımı ilk atabilen siz olun.
7. Email Marketing’den daha fazla yararlanın.
Şu an yaşadığımız sürecin öncesinde Mailing yöntemi, sosyal medyaya artan ilgi yüzünden pazarlama bütçelerinin külkedisi olmuştu. Bütün renkli güzel bütçeleri sosyal medya ve SEO’ya harcarken, en verimli pazarlama aracı Maling için şirketin tuvalet kağıdı harcaması kadar bütçeyi uygun gördük.
Mckinsey’nin yaptığı çalışmaya göre Mailing gönderimi Sosyal Medya’ya göre 40 kat daha verimli çıkmış. Verimli olmasının sebeplerine bakalım;
· Sosyal medya içerisindeki filtreler paylaşımınızın tüm takipçileriniz tarafından görünmesini engelleyebilir, Mailing’de ise paylaşımınız tüm gönderim listenize ulaşır.
· Satın alma sürecinde Mailing, Sosyal Medya’ya göre 3 kat daha hızlıdır.
· İnternet kullanıcıların 92%’si günde en az 1 kere emailllerini kontrol ediyor.
· Hangi mesajların işe yaradığını ölçümlemek için en basit pazarlama aracı.
Ama biz bu kadar avantajına rağmen Mailing kullanma yöntemindeki hatalarımızı düzeltmek yerine olduğu gibi bütçesini kısarak Mailinge ceza verdik.
Peki neydi hatalarımız,
· Doğru email datalarını sisteme tanımlayamadık,
· Doğru içeriği üretemedik,
· Tüketiciyi gereksiz email bombardımanına tuttuk.
Şu anda Korona Virüs süreci sebebiyle tüm dijital araçların kullanımı arttı. İletişime devam eden markalar bütçeyi ağırlıklı olarak Dijital Pazarlama Kanallarına aktardılar. Dijitaldeki kullanımı artırmışken en verimli silahı göz ardı etmemiz olmaz. Ama bu sefer geçmişteki hatalarımızdan ders alıp yoğunluğumuzu birazcık daha buraya vererek kontağı çalıştıralım.
Kontağı çalıştırırken önereceğim yol haritası;
a. Kirli datayı temizleyin.
b. Doğru datayı elde etmek için sosyal medyada ve sitenizde yarışma veya kampanya kurgulayın.
c. Mailingler ile A/B testi uygulayın.
d. Yaptığınız teste göre listenizdeki kişileri takip ettikleri konulara göre ayırın.
e. Ayırdığınız gruplara takip ettikleri konularla ilgili daha detaylı içerik paylaşımı yapın.
Umarım paylaştığım öneriler faydalı olur. Burada amaç insanların yaşamını yitirdiği bir süreçte krizden fırsat çıkarmayı dillendirmek değil, krizden daha büyük krizle çıkılmamasını sağlamak. Bazı şirket sahipleri veya yöneticilerine tamamen kontağı kapatmak yerine en azından minimum düzeyde de olsa iletişime devam etmeyi düşündürebilirsek kendi adımıza başarıdır.
Konuyla ilgili sorularınızı turhan.tokat@satisterzisi.com email adresime iletebilirsiniz.
Sağlıklı günlerde görüşmek üzere,
Turhan Tokat